季报 | 2026Q3中国电视市场品牌出货量下降4.3%，预测全年再创新低；2027年将跌破3000万台

数据发布

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2026年第三季度，中国大陆电视市场品牌整机的出货量为696.0万台，较2025年同期下降4.3%。

预测全年的出货总量为3036.0万台，同比下降7.7%，创下至少从2010年以来17年市场规模的新低。

第三季度，中国电视市场前8大品牌，即海信、创维、小米、TCL、长虹、海尔、康佳、华为以及子品牌的出货总量约为664万台，同比下降2.1%；合计占到整体市场的95.4%，较2025年同期提升2.1个百分点。

根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Sell in Monthly Tracker）》数据显示，2026年第三季度，中国大陆电视市场品牌整机的出货量为696.0万台，较2025年同期下降4.3%。

今年前三个季度累计出货量为2190.7万台，较去年同期下降8.3%。

自2024年第四季度“国补”开启后，中国电视市场虽然收获了连续两个季度出货量的同比增长，但是从2025年第二季度开始转为连续的下跌走势，截至现在，已经是连续第六个季度同比下降。

2023-2026年 中国电视市场品牌季度出货量变化

数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：万台

一、第三季度中国电视市场特点

2026年第三季度，国内电视市场处于存量博弈阶段。79月各月的出货均同比下滑，季度内受渠道备货的驱动呈现环比修复走势：7月为618大促后的淡季低点，89月品牌陆续启动国庆、双十一前置备货，但并未扭转同比下行的格局。今年年内，仅有2月实现了单月同比正增长。

洛图科技（RUNTO）认为，市场缺乏新增刚需，购买行为主要来自存量更新置换，好在以旧换新政策形成了托底。此外，本季度市场主要关注四个方面。

1、市场份额进一步向头部集中，马太效应凸显

品牌竞争格局高度固化，前八大主力品牌的合计出货量市占率维持95%以上的高位，中小品牌的生存空间持续被挤压。第一阵营的四个品牌凭借规模优势与完整产品矩阵守住市场基本盘；第二梯队品牌虽然规模偏小，但具有相当的发展韧性。外资品牌整体体量进一步萎缩，仅索尼、飞利浦、夏普维持少量出货，长期处于市场尾部。

2、规模增长受限，产品结构升级成为行业核心抓手

在大盘规模持续探底、不断创下新低的背景下，品牌减少低端小尺寸机型资源倾斜，转向依靠产品结构优化改善营收与盈利表现。75英寸及以上大尺寸电视、Mini LED等高附加值产品占比持续提升；以旧换新政策进一步引导消费向大屏、高能效机型倾斜，市场结构性机会大于规模性增量。详细信息请关注即将发布的零售市场报告。

3、上游面板价格处于年内低位，减产与涨价函共同推动成本上行压力向第四季度传导

根据洛图科技（RUNTO）每月发布的《液晶电视面板价格预测及波动追踪》显示，2026年第三季度，全球液晶电视面板价格回落至年内低位。7月起各尺寸面板价格同步下行，8月延续跌势；在减产预期和“涨价函”的共同作用下，9月全球液晶电视面板市场提前企稳，全尺寸产品价格与上月持平，结束连续两个月的价格下滑。

9月中旬，多家面板厂陆续发出涨价函释放调价诉求，但涨价函仅代表报价诉求，最终当月并未实现实际成交价的上涨。同时，玻璃基板、驱动IC等上游原材料成本走高，面板厂的成本压力逐步累积。洛图科技（RUNTO）预测，年末可能发生大尺寸电视面板的涨价，这将进一步压缩整机厂商的降价空间，年内剩余两月和双十一大促期间的定价策略受到一定约束。

4、一体化电视政策对外披露，带来中长期产业变革预期，对近期出货影响有限

9月17日，国新办发布会披露了一体化电视技术标准编制进展，明确将机顶盒功能以软件形态集成至电视终端的产业方向。本次行业升级采用渐进式落地路径，20262027年为规模化推广过渡期，依托用户自然换机逐步提升渗透率。该事件将更多的影响中长期机顶盒、电视整机产业链，对当期和当年出货没有实质拉动，但开启了产业格局的重塑预期。

二、第三季度中国电视市场品牌格局

整体上看，第三季度中国电视市场的品牌梯队分层清晰。市场份额持续向头部品牌集聚，市场集中度维持高位运行，行业格局基本定型。

梯队内部表现分化，仅少数品牌实现逆势增长。头部品牌展现了更强的抗跌能力，第二阵营增长乏力，中小品牌的生存压力进一步加大，外资品牌持续边缘化。

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2026年第三季度，中国电视市场前8大品牌，即海信、创维、小米、TCL、长虹、海尔、康佳、华为以及含其子品牌的出货总量约为66万台，同比下降2.1%；合计占到整体市场的95.4%，较2025年同期提升2.1个百分点。

海信、创维、TCL传统三大品牌（含子品牌）在第三季度的合计出货量约为429万台，同比微增0.4%，表现显著优于大盘，合计市场份额达到61.6%，较去年同期提升2.8个百分点。

小米（含红米）第三季度的出货量接近130万台，整体市占率约为19%。其中红米品牌在线上零售市场的销量稳居市场前列，是支撑小米整体出货规模的核心支柱；与此同时，小米、红米于9月内分别推出各自品牌首款RGBMini LED电视，产品定位清晰，分别瞄准高端影音旗舰与平价游戏市场。

第二阵营的长虹、海尔和康佳三个品牌在第三季度的合并出货量约为91万台，不足百万，亦不及第一阵营中任意一个品牌，同比下跌11.1%，合并市场份额为13.1%。其中，长虹的出货量同比增长了10.0%，其在线下渠道的大尺寸机型销售表现良好。

华为第三季度的出货量约为15万台，同比下降8.1%。采取线上线下双线并行布局的华为智慧屏，在大盘偏弱的市场环境下维持偏保守的经营策略，出货规模因此而收缩。此外，受手机和汽车市场的影响，线下门店的经营压力正在加大。

外资品牌方面，三星已于今年5月撤出中国电视市场，剩余索尼、飞利浦、夏普三家，第三季度合计出货量不足15万台。

三、第四季度及2027年中国电视市场展望

进入第四季度，行业对市场规模的持续收缩已形成普遍预期。

洛图科技（RUNTO）预测，2026年第四季度，中国电视市场的出货量将为845.3万台，同比下降6.1%。作为下半年最重要营销节点的双十一大促，有望释放阶段性消费脉冲，但难以扭转大盘下行趋势，预计大促零售量将较去年同期下降约5%，受产品结构升级带动，零售额同比有望持平。

全年来看，2026年四个季度的出货量均呈现同比下跌。尽管下半年同比跌幅收窄，但市场整体下行态势并未逆转。洛图科技（RUNTO）预测，2026年全年，中国电视市场的出货总量为3036.0万台，同比下降7.7%，创下至少从2010年以来17年市场规模的新低。

展望2027年，内需承压的基本面或将延续。与电视消费高度相关的房地产市场虽显现企稳态势，但短期难以快速回暖，地产后周期置换消费依旧承压。

与此同时，液晶面板和主板作为整机最主要的单体成本项，价格将维持较高和高位运行；但成本向终端的传导存在阻力，终端零售价的上调幅度难以消化原材料带来的成本增量，品牌整机在出货规模与盈利层面仍将面临双重考验。洛图科技（RUNTO）预测，2027年中国电视市场出货总量将跌破三千万台大关，达到2926.0万台，同比下降3.6%。

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