2008年2月19日，日本消费电子产品厂商索尼公司表示，它将投资220亿日元（合2.035亿美元）用于开发大中型尺寸OLED面板的生产技术。索尼公司在2007年11月推出了全球首款使用这种面板的电视机产品，售价为20万日元。
OLED显示器在通电之后利用有机或者含有碳元素的混合物来发光。与液晶显示器不同的是，它不需要背光，因此OLED电视机就比液晶电视机更薄，能效也更高一些。这种新型电视机厚度只有3毫米，可以比同尺寸液晶电视机节省40％的能源，而且很适合用来观看快速运动的画面比如体育节目等，因为它的反应时间很短。它在色彩和视角方面的性能也不错。但是目前要生产大尺寸OLED面板还存在许多技术上的难题。索尼公司目前的OLED电视机的屏幕只有11英寸，大概相对于两张CD光盘并排放在一起的宽度。
相比于当下技术日臻成熟的液晶、等离子平板电视，OLED电视有着许多前者无法比拟的技术优势。三星公司的一个高级副总裁曾经评论说：就画质而言，OLED很有可能是目前最好的技术，而这几乎是电视行业的共识，甚至可以说OLED技术是集传统CRT技术、液晶和等离子技术之大成者。
OLED电视的显示屏可以做得更薄，厚度为3毫米，仅仅是LCD显示器的三分之一。Oled显示器可以采用不同材料的基板，因此OLED电视可以分为硬屏和软屏。软屏OLED显示器可以折叠、弯曲，电视可以像一张纸一样挂在墙上，还具有更好的抗撞击性能。OLED采用有机发光材料，屏幕发光亮度更优于LCD电视，对比度强，色彩柔，画面逼真。同时OLED具有160?以上的宽视角，几乎没有视角范围的限制。另外，与其他平板技术相比，OLED显示屏所需材料较少，制造流程也较简单，因此制造成本也相对较低。据估计，与LCD相比，OLED电视大幅量产后，成本能至少降低20%。
OLED技术集诸多优点于一身，电视技术向OLED方向发展似乎已经是大势所趋，本应该受到各路电视生产商的追捧。然而情形确并非看起来那样简单。
目前，索尼公司已经投入7800多万美元，进行OLED电视技术的研发，并推出了这款11英寸的电视产品。这款看起来不起眼的小电视机即将与LCD和等离子电视争夺价值高达820亿美元的平板电视市场。
索尼公司在液晶电视机市场上的主要竞争对手是三星电子公司和夏普公司。索尼公司股票在19日报收于每股5010日元，当天涨幅为2.2％，超过了东京股市电机指数1.1％的涨幅。
一些行业人士并不看好索尼的OLED电视业务，其中一种观点颇具代表性：液晶和等离子电视正快速地优化其品质，并大幅降低价格，这很有可能使尚在起步阶段的OLED电视追赶不及。这种观点自有其道理，电子产品的市场竞争实践表明，能够最终占主导地位的产品并不一定拥有最领先的技术。
像电视技术这样的客厅争夺战，最后的胜算需要产业链的各方一起向同一个方向努力。一旦索尼没有理顺产业链各环节的利益分配，没有动员各参与方的激情，它输掉的将不仅是对OLED电视的大笔投资，更要命的是其作为市场老大的名声将遭到无形的打击。这对于斯金格的职业声望来说，更将是致命的一击。另外，索尼的风险还在于它切入OLED电视市场的时机太早，这恐怕比过晚参与还要糟糕，因为索尼公司成为了对手的“前车之鉴”。
不过，索尼的对手们似乎已经打定主意不当出头鸟，不去冒这个险，它们采取的是跟随策略，先观望一下局势的发展。比如，夏普公司的OLED电视技术还处于试验阶段，目前不打算推出任何产品。东芝一度是索尼公司最大的竞争对手，最近也将OLED电视计划推迟到了2010年。三星公司虽然自2002年8月以来一直在生产OLED面板，但主要的市场是汽车音响、电子游戏、MP3播放器以及手机等产品。
实际上，现在三星正在自身研发两款分别为14英寸和31英寸的OLED电视机型。三星内部的一位高级副总裁介绍说，如果那款31英寸的OLED电视上市，价格将在15000美元至20000美元之间。显然，这已经远远超出了消费者所能接受的价格区间。夏普的谨慎也有道理：凭借现有的OLED电视技术还生产不出价位合理的OLED电视。
这也正是三星、夏普等电视制造商为何将业务重心放在生产更薄更大的LCD电视上，而不是前途尚不明朗的OLED电视上，毕竟LCD以及等离子电视市场还是个远远没有被采尽的金矿。同时，随着技术进步，LCD电视的品质还将有至少40%的提升空间，这个目标对于OLED电视来说却是可望不可及的。
除此以外，尺寸仍是制约OLED电视的瓶颈。索尼推出的11英寸OLED电视甚至不如多数笔记本电脑屏幕大，而LCD和等离子电视显示屏要比OLED电视迄今所能达到的尺寸大许多，松下甚至提供103英寸的等离子电视。LCD电视制造商正在将主流产品从30英寸提升到40英寸。当人人都在找能买得起的最大电视的时候，不知道足够大、足够便宜的OLED能不能及时赶到市场上。
当对手们结伴在LCD电视的金矿中享受财富时，索尼独自在OLED电视市场打拼，形单影只。但霍华德·斯金格一如既往，非常自信。他认为，每个公司都只有有限的资源，所以必须赌一把。这个挑战更刺激，索尼瞄准的是条更大的鱼。
索尼花不到1亿美元赌一把不算什么，但对于斯金格来说，他赌进去的是自己的职业生涯。
斯金格是索尼历史上的第一位非日籍的CEO，他曾经在CBS做记者，并获得了9项艾美奖，他带领的CBS团队获得了31个艾美奖。斯金格曾经将收视率最后一名的节目拉到了第一位，又将《48小时》打造为全美拥有观众最多的节目之一。而现在，这位昔日的著名记者要带领索尼重新回归消费电子市场的巅峰位置。
自上个世纪70年代起，索尼公司就凭借特丽珑显像管电视产品成就了自己在全球电视市场上的霸主地位，并且将王者的光环保持了近三十年之久。然而，这一领先的市场优势却让索尼迟迟无法断开与CRT市场的联系，这导致索尼在向平板电视进军过程中出现判断失误。
早在2000年，电视市场就显现出了向平板电视发展的技术趋势。索尼自上世纪七十年代起就开始了对液晶、等离子显示等新型技术进行研发。然而，在接下来的二十年里，索尼将业务重心逐渐转向电影部门，在电视显示技术的研发、应用上只有很少投入。与此同时，三星、夏普以及松下等公司在技术方面纷纷补课，都跑在了索尼前列。于是，索尼的全球电视市场占有率从上世纪九十年代的10%下降到了2004年不足6.5%。更糟糕的是，根据2005年的统计，电视产品的销量已经占索尼公司产品总销量的三分之一，比十年前增长了15%，这说明索尼对于电视业务的依赖度在不断加重。然而，此时的索尼已经没有了绝对的话语权。
