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OLED显示技术大张旗鼓对阵液晶显示技术

导读:

      OLED与液晶产业之间无休止的拉锯战消磨意志,LG Display(以下简称“LGD”)以投巨资的方式“揭竿而起”。

  多数下游厂商云集而响应,通过拉帮结派、放高炮、价格战,打擂等方式挑起争端。

  此番上下联动,目的只有一个,即加速OLED产品的普及,夯实先发优势。

  不过也有个别企业不为所动,海信就选择对垒的方式再推液晶的改良品ULED。

  OLED的出现不仅实现了显示方式的飞跃,也将改变显示器的物理形态。OLED产业大势所趋,国内企业若孤注一掷长时间驻足液晶显示阶段,风险极大。

  LG巨资押宝OLED

  LGD日前宣布了一项投资计划,将在未来三年内投资10兆韩元(约合54亿元人民币)。

  对于此项投资的具体用途,LGD中国解释称,从现在到2018年,10兆韩元将用于大尺寸与柔性OLED、高端LCD领域,主要用于工厂投建与扩产,不过,研发投资不包括在内。

  具体计划为扩产大尺寸、柔性OLED以及开拓户外标识等新兴显示市场,同时为提升超大尺寸UHDTV,IT/Mobile等LCD产品性能投资。

  此前,由于面板行业另一大巨头三星面板在OLED领域踟蹰不前,影响了整个产业的投资心理,液晶和OLED对峙的局面长期存在。

  对于砸下此笔巨额投资,高盛吉狮文化传播有限公司首席分析师马俊颖指出:“OLED的出现不仅使得面板显示清晰度等基本指标出现改善。也改变了平板显示器不能折叠弯曲等物理特性,设计潜力巨大,所以将投资重点放在OLED上。”

  下游企业云集响应

  LGD巨额投资引发涟漪效应。作为LGD中国市场最重要的合作伙伴,创维召开声势浩大的发布会宣布4KOLED量产,并请来OLED之父邓青云站台,“OLED的发光过程非常快,具有独特的光学性质。与传统LCD电视相比,OLED画质卓越,无论是黑度和对比度,都超过LCD”。

  康佳也宣布进入OLED大军,新上任的康佳总裁刘丹表示,康佳未来电视的重点会是OLED上,康佳也会在今年“十一”黄金周期间,推出55英寸和65英寸的4KOLED电视,售价约2万~3万元,而在市面上销售的55英寸2KOLED电视,价格已降至12999元。

  刘丹认为,目前,OLED与LED电视已经进入两倍价差的区间。“新旧产品的迭代,3倍以上价差,处于形象期;2~3倍价差,OLED电视已经进入导入期,便会有10%的消费者选择这个新产品;1.5倍价差是发展期;1.2倍价差,则会进入替代期。”

  TCL近日也透露在研究印刷式OLED电视面板技术。

  创维在发布会上还与三星隔空喊话,在显示屏上打出“我们只有一个对手三星”的字样。创维直指三星一方面是因为借三星彩电行业的地位进行宣传,另外就是针对三星在OLED领域首鼠两端的表现。

 一直以来,面板显示产业看三星和LG的脸色。在2014年三星、LG同在CES主推OLED,但今年的CES三星则转而主要宣传UHED。对于未来在OLED领域的发展打算,三星方面未做过多表态。对于在三星的GALAXYTABS2的发布会上,三星强调产生运用的是OLED显示屏,对此,有接近三星方面的分析师告诉《中国经营报》记者,三星在小尺寸显示屏上一直有技术储备,也非常重视,只是在大尺寸面板上显得犹豫不决。但对于未来OLED的发展前景并不否认。

  如此之多企业进入OLED行业,会不会蚕食LG的市场份额?

  对此,LG方面称,OLED电视目前并非处于市场占比竞争中,而是处在创造市场的过程之中。LG电子及越来越多企业的参与将利于OLED产业发展。

  LG电子方面已经开始行动,将丰富产品尺寸,灵活渠道和定价,加大OLED电视知识普及,从这三个方面入手强化LG电子在OLED产业的优势。

  为了体现OLED的显示效果,LG电子日前将OLED电视与4K液晶电视全黑环境中进行对比显示。当两台电视显示同样的画面,OLED电视中花朵像是悬浮在黑夜中,细节清晰可见,颜色层次丰富。而4K液晶电视的屏幕则无法做到全黑,而是泛灰泛亮,画质和颜色的准确度也稍显逊色。通过此类活动,LG电子希望能够通过下游加速OLED电视的普及。

  固守OLED阵营风险

  下游企业中海信则显得很另类。继康佳、创维之后,海信集团[微博]在纽约举行大型发布会,宣布承载最先进显示技术的ULED在美正式上市,并公开叫板号称下一代产品的OLED。海信方面特别强调了价格优势。海信65英寸的4KULED产品还不到目前市场上55英寸OLED产品售价的一半,性价比很吸引人。对于海信方面对于OLED产业的评价和规划,海信公关部负责人称并不是说排斥OLED,只是认为现阶段ULED价格更具优势。而未来激光影院实用性更强。激光影院是采用投影的方式实现显示。

  对于海信的说法,国内一面板企业负责人表示,目前暂且不讨论以上两种显示方式的显示效果优劣。不过ULED实际上还属于需要背光源的液晶显示产品体系,即液晶电视分为LCD和LED两种,ULED只是海信将LED产品做出改良,但同样需要背光源。

  据了解,从液晶显示方式过渡到OLED,背光源的消除是显示方式的巨大突破,去除了背光源,屏幕能变得更加轻薄。此外,无背光源产品能从根本上减少折叠产品方面的漏光现象,也能增加透明显示产品的普及速度。

  而对于未来,家电分析师梁振鹏提醒道,海信在新旧产品过渡时期,推改善性产品抢占市场,获取短期利润的做法无可厚非。但向OLED产业升级是摆在中国面板显示产业面前的当务之急。

  笔者手记生的安逸死的悲哀

  国内彩电企业一向不愿屈居人后,即便没有新品、新技术也要炒出亮点。社交媒体满足了这样的需求。海信公关部负责人开始“业务交流”。在某分析师撰写的OLED产业未来下面评论“这你也转”。

  之后,海信公共部门负责人与此位分析师唇枪舌战。此位负责人称,不想在韩国企业的技术抉择中轻易站队。

  项庄舞剑,意在沛公。不管是业务交流还是海信在美国纽约时代广场举行声势浩大的ULED发布会,在外界看来,扰乱市场意味更浓。

 市场还是混乱了,围绕产业抉择的杂音不绝于耳。也难怪海信公关部负责人揶揄了专家一把。

  OLED刚刚面世的时候,承载了全球显示产业转型的梦想。

  拿来主义永远简单,海信之后推出了ULED。康佳、创维也推出过渡性产品。市场一片百花齐放的局面。不过后两家企业并没有固守,在OLED大势之下,迅速转型。

  阿克尔洛夫所谓的酸柠檬市场理论说过,一个人明明知道柠檬是熟透了才甜,但因为手上只有青皮没熟的,就说自己这个柠檬味道一定很好,会特别甜,何况有柠檬总比没有的好。这是一种消极的心理防御方式。

  这样的消极防御心理会使企业和其上下游客户之间存在严重的信息不对称问题。企业与企业客户之间的博弈,最后的结果往往造成客户次优选择,即所谓的“柠檬效应”增加了沟通成本和判断难度。

  2010年在变频空调横空出世之时,美的扮演LG的角色,形单影只地推广变频空调。当时市场上有很多杂音称变频空调没有未来,时隔五年,回望那一幕,发现市场上的杂音不过是为了混淆视听。

  伟大的实践家都有伟大的抱负和超前的想法,马云在德国汉诺威的演讲提到,改变世界的不是网络,而是藏在网络背后创新的力量。

  往者之不谏,来者犹可追。索尼在独守特里玲珑显像管优势时,将电视产业的优势拱手让与韩国人。

  手机巨人诺基亚不是一夜之间倒下的。当它领导群雄的那一刻,衰败便开始悄无声息地发生了。

  中国家电企业缺乏精英意识,在坐享多年的人力成本红利之后,过惯了小富即安的生活。

  一旦企业成长略有起色,目标感就随即消失,倦怠之情油然而生,如果不能突破自我,重塑自身,建立清晰的战略规划和正确的发展方向,就不可避免地陷入“领先者的迷茫”。一点点丧失进取的雄心和锐气,变得平庸、低效。这时候,靠着既有的成功和行业的惯性,它也许还能维持几年的辉煌,造成领先的假象,而事实上,它的竞争力正在加速衰退,变得大而无当,脆弱不堪。即便一个不在同一重量级的竞争者,都可能把它打垮。

  进入21世纪,全球采购和供应链的成熟,降低了产品制造的门槛,使得硬件不再是一个问题。小米、乐视等企业因此攻破了彩电企业的护城河。若彩电企业不在转型期迎头赶上,将沦落为彩电代工厂的角色。

  一直以来,海信力求在成本与质量之间达到某种动态平衡,这使其获得了早期的成功,但是另一方面,也限制了它的后续发展。

  成本思维制约了海信的前进,管理者总是在权衡利弊中倾向保守,不愿将研发转化为产品,而既有的成功又让其丧失了推进全面创新的动力。

  然而,“机会成本才是最大的成本”,错过了某次机会,就可能永远地告别了舞台。

  星巴克创始人舒尔茨说:“衰败发生得安静而平缓,就像脱线的毛衣一样,从松动的那一针开始,一点点脱线。”等到终于察觉的那一刻,一切已经晚了。

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